Magasins connectés : tour du monde des initiatives les plus innovantes

Puces RFID, social shopping, cabines d'essayage virtuelles, body scanners, géolocalisation indoor... Voici comment les enseignes importent en magasin les outils de l'e-commerce.

Des terminaux connectés pour accroître l'offre et accompagner l'achat

- L'e-commerçant Allobébé,a installé début 2012 des bornes tactiles connectées qui non seulement donnent accès à l'offre de son site marchand, cinq fois plus étendue qu'en point de vente, mais permettent également de comparer les prix des produits avec les principaux sites concurrents. Une démarche osée pour convaincre ses visiteurs que ses prix sont bien les plus attractifs.

- Dans l'Atelier Lingerie que la marque Empreinte a ouvert à Paris, une tablette tactile permet de naviguer dans le catalogue mais aussi de personnaliser sa lingerie. Cet écran rotatif joue alors le rôle de "coach mode", permettant de tester de nombreuses combinaisons.

- La boutique de costumes pour hommes Tailor Corner, sise aux Quatre Temps, à la Défense, a poussé plus loin encore l'utilisation des nouvelles technologies dans une optique de personnalisation. Une fois leurs mesures prises, les visiteurs se saisissent de scanneuses grâce auxquelles ils sélectionnent les tissus, formes et couleurs qui les intéressent. Ces éléments apparaissent ensuite sur les bornes tactiles du magasin, qui leur permettent de finaliser la composition de leur costume. Eléments qui sont par ailleurs enregistrés sur leur compte client, s'ils souhaitent finaliser leur commande depuis chez eux, sur le site marchand.
C'est d'ailleurs une autre utilité des bornes ou écrans interactifs, qui peuvent permettre aux visiteurs de constituer un panier qu'ils paient dans second temps, après avoir finalisé leur décision en famille, par exemple.

- Enfin, l'exemple de l'application MySephora qui permet aux vendeuses équipées d'un iPod Touch de consulter le profil des consommateurs qui se présentent à elles, à condition qu'ils détiennent une carte de fidélité Sephora. L'application leur indique l'historique d'achat, les produits achetés régulièrement, les bons de réductions valables... Elle intègre également le moteur de recommandation de produits du site marchand de l'enseigne. Autrement dit, la vendeuse en point de vente dispose d'une somme d'informations inédite pour conseiller le visiteur et l'inciter à l'achat, ceci de façon personnalisée.

Les technologies sans contact rendent la boutique intelligente

- Prada a fixé dès 2002 des puces RFID aux étiquettes des vêtements commercialisés dans sa boutique de San Francisco. Dans la cabine d'essayage, le miroir doté de capteurs RFID reconnaissait les articles, affichait en surbrillance des informations complémentaires (prix, matière, entretien, accords de couleurs possibles...) et proposait des articles en cross-selling.

- Le kiosque en ligne StarHub s'est associé en 2011 à plusieurs boutiques de mode de Singapour afin que des capteurs en cabines d'essayage identifient le style vestimentaire du vêtement essayé et déclenchent la diffusion de la musique qui lui correspond le mieux. Le consommateur recevait ensuite un SMS lui indiquant de quelle chanson il s'agissait.

- Casino a commencé à utiliser la technologie NFC en 2012 dans son supermarché de la rue des Belles Feuilles, dans le XVIème arrondissement de Paris. En rayon, les produits comportent une étiquette électronique NFC. L'utilisateur n'a qu'à approcher un article de son smartphone pour déclencher l'ouverture de l'application mCasino et ajouter le produit à son panier d'achat virtuel à présenter en caisse, équipée d'un terminal adapté. Il peut aussi déclencher une alerte allergies pré-paramétrée, bénéficier d'une éventuelle promotion ou utiliser des points de fidélité. Chez lui, il lui suffira également de scanner son pot de moutarde vide pour en commander un nouveau.

Le social shopping débarque en point de vente

- Morgan s'est approprié le concept du "Tweet Mirror" en installant fin 2011 dans son flagship des Champs Elysées une borne digitale connectée permettant aux consommatrices de se prendre en photo et de la partager sur Twitter ou de l'envoyer par mail ou par SMS, afin de demander leur avis à leurs amies. Ce miroir nouvelle génération permet également de comparer les tenues entre lesquelles on hésite. Et quand Morgan installe cette borne au premier étage de son magasin, une enseigne comme American Eagle Outfitters n'hésite pas à projeter les images de son Tweet Mirror sur la façade de son flagship de Times Square, pour ajouter à l'intérêt du dispositif un buzz très grand format.

- Un C&A brésilien a crée des cintres intégrant un écran qui affiche en temps réel le nombre de likes dont bénéficie le vêtement qui y est suspendu.

- En septembre 2012, Kiabi a pour sa part importé en boutique le principe du Facebook Connect, en mettant en place dans son magasin de Villeneuve d'Ascq l'opération Kiabi Shopping Connect. Lorsqu'il entrait en magasin, le visiteur pouvait se connecter à son profil Facebook grâce à un écran tactile puis activer un bracelet RFID et le lier à son profil. Il pouvait ensuite liker des looks présentés en boutique en passant son bracelet devant le boîtier RFID de chaque look. Un miroir connecté reconnaissant son bracelet lui permettait également de partager sur Facebook sa photo en tenue. Il bénéficiait enfin de 10% de remise en caisse sur les articles likés et pouvait partager ses achats sur le réseau social.

Le retail-tainment : des dispositifs ludiques... mais utiles

- Fin 2012, la marque mexicaine de mode Pinkett Trendy Village a installé dans sa boutique d'un centre commercial de Mexico un écran tactile servant de cabine d'essayage virtuelle. Après s'être pris en photo, les visiteurs peuvent glisser-déposer sur leur image les articles commercialisés dans le magasin, les ajuster facilement à leur silhouette, afin de voir le rendu final sans avoir à les essayer réellement. Là encore, il était possible de partager les photos de ses looks sur Facebook. Du temps gagné... et une expérience ludique, qui fournit aussi au retailer la possibilité de récupérer les coordonnées de ses prospects désirant recevoir les actualités de la marque.

- L'enseigne espagnole Pull&Bear a mis en place en 2011 dans son magasin interactif de La Corogne un dispositif de retail-tainment encore plus complet. Tout d'abord, une vitrine interactive capte l'attention des passants en affichant des contenus vidéo calés sur leurs mouvements. Ensuite, une borne interactive permet de naviguer dans le catalogue et de créer des looks voire de les partager sur Facebook. Enfin, une installation dans la zone d'essayage se consacre uniquement à transformer le visiteur en prescripteur, en l'incitant à se prendre en photo dans les habits de la marque et de partager le cliché sur le réseau social.

De nouvelles technos encore à l'état d'expérimentation

- Après le stand de numérisation installé par Bodymetrics dans le magasin New Look de Londres ainsi que chez Selfridges, qui fonctionne grâce à des capteurs 3D, une autre société déploie actuellement son "body scanner" : la canadienne Me-Ality. Cette machine prend en 10 secondes 200 000 mesures du consommateur habillé. Elle lui fournit son profil personnalisé sous forme de code-barre qui, présenté devant une borne, lui donne accès à la sélection des vêtements qui lui iront le mieux dans les catalogues des marques partenaires. Le consommateur a aussi la possibilité de formuler une requête précise, telle que : "Dans quelle boutique trouver un pantalon bordeaux à moins de 80 dollars ?" D'après Fastcompany.com, les personnes passées par ce body scan dépensent deux à trois fois plus que les autres clients des centres commerciaux.

- Décathlon mène pour sa part une expérimentation innovante afin de guider ses clients à l'intérieur du lieu de vente, à partir d'un prototype développé par Ikomobi et Anaxa-Vida. Le visiteur doit se positionner sur une zone d'appel et demander de l'aide via un bouton dédié dans l'application mobile de l'enseigne, qu'il a téléchargée sur son smartphone. L'information est envoyée au serveur, qui ordonne aux caméras couvrant le magasin de chercher ce visiteur dans les zones d'appel puis de le "harponner". Le système peut alors lui-même guider le client vers le produit qu'il recherche, ou envoyer l'information sur les tablettes des vendeurs. Le visiteur peut ensuite librement se déplacer dans le magasin : il a été harponné par les caméras et la tablette du vendeur affiche sa localisation.
Comme les caméras situent le client à 25 cm près, le magasin sait aussi quel produit il est en train de regarder. On peut donc imaginer de lui envoyer une notification du type "-10% sur ce rayon pendant 30 minutes".